一坨多肉植物，颜值低下，俨然肥胖症患者晚期。然而，它竟成了孤单时陪伴的治愈系萌物，也成了“生活可以很简单”的精神寄托。甚至被90后小盆友们赋予“天然呆”“萌”这样的情感特质。

它不断在小盆友的微博、朋友圈刷屏。小盆友还可以加入一个规模不小的多肉种植群，互秀自己的养植成果，交流新的品种，并且常常线下聚会。小盆友会动不动就新“收”几个养多肉的瓶瓶罐罐，还有土壤。为此他们可以花费不菲，但“90后”觉得这种投入超值且乐此不疲，因为它会伴随自己成长。

淘宝或百度图片一下，会发现多肉并不以单纯的植物形象出现。它常常出现在透着阳光的原木窗旁，有台灯、明信片的书桌，装红酒的木格……这些元素重新构建出人与多肉的关系画面，成为特定的场景，连接出某种氛围，进而满足人们的某种情感诉求。

场景之下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是发轫于场景的体验。“哥抽的不是烟，是寂寞”，逐渐从笑谈成为事实。商品的必需属性被大大降低，个体的“体验”成了新标准。这个“寂寞”的场景，远远比“烟”的价格更高。

这就是“场景造物”，这里的“物=实物X信物”，产品之“实物”的功能价值作为购买理由已大大瓦解；而“信物”，则是强调人与物（产品）之间的各种信息画面所建构的剧情价值，产品置于其中，被重新定义/被增值演绎/被赋能情感/被编码仪式，产品超越自身，因场景重新待价而沽，人们消费的是场景中浸润的自己。

这对传统的品牌与营销逻辑是致命一击，伴随大连接时代（IoT、APP、VR、Wearable devices等）的到来，无疑将放大这种打击。

随便延伸一下～～

比如喝咖啡这件事，

当咖啡&CBD商务区，是太平洋咖啡、星巴克和COSTA里人头攒动的行色匆匆；

当咖啡&闺蜜聊天和朋友聚会，是Zoo咖啡和漫咖啡里的烟雾蒸腾，是咖啡的袅袅香气；

当咖啡&墨香书海，静谧一隅的明亮阅读，是雕刻时光和字里行间里可以安静地与作者穿越对话；

当咖啡&创业，招聘与投资人见面，是3W和车库咖啡里每个人不加掩饰的焦虑和企图心；

当咖啡&思想，艺术人文的沉浸体验，是单向街和方所思辨里的激荡和灵魂在高处的吟唱。

在这些看似眼花缭乱的组合里，咖啡不再是一件寻常的单品和标配，而因“场景造物”成了不同的喝咖啡体验与消费理由。

比如瘦身这件事，

表面上是“实物”是MO牌智能体脂秤与脂肪夹，实际上是“信物”智能体重秤的延伸和瘦身场景的激活，当聚焦在“我们对脂肪的态度也是对世界的看法”时，脂肪派、脂肪主义应运而生，新的商业产品品类诞生了：爱脂肪，爱并不完美的自己；改造她，让她跟上我的步伐。

“场景造物”发挥的品牌营销能量在潜移默化之中，已悄然揭起新商业变革——

熊本熊在中国的咖啡馆，绝大多数的购买理由是为了自拍；

诚品书店在书与非书间阅读；

Airbnb让旅人在世界任何的角落找到好房东；

可口可乐用歌词瓶表达饮乐之外的情感；

限定深夜两点自拍的美食故事；

各种H5渲染下的特定剧情；

蘑菇街天生买手的搭配灵感；

有别于盒子般幼教的森林幼儿园和比如世界

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案例不胜枚举，篇幅有限，但商业嗅觉敏感者亦可能成为顿悟时刻，篇末极简下：场景造物=实物X信物=硬实力X软实力=巧实力=smart power。