习近平总书记指出，讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。当中国与故事关联时，中国就不是一般的中国，故事也不是一般的故事。

                                                                               ——题记

科技越进步，人类越孤独。互联网的普及，让信息的获取变得容易，情感的交流却变得稀缺。坐在钢筋水泥群中，敲打冰冷的键盘，瞬间就能获取想要的数据和答案。物质的满足，更是快捷到上午按下鼠标，快递下午按下门铃。突发新闻、段子、明星、潮品……没有什么能再那么轻易地让我们注意、在意和记忆。

——除了故事，有血有肉的故事。

• “老鼠过街人人喊打”

• 老鼠被讨厌到成了人们表达憎恶对象的常用喻体。

• 尽管如此，有一只老鼠，但凡出现，必有欢笑与掌声，甚至尖叫者。没错，它就是品牌米老鼠。同样是老鼠却产生了天壤之别的迥异影响力。是什么改变了这只老鼠的基因？

  
  

答案：故事！

• 同样的橙子，均来自红河两岸哀牢山，品种、产区与品相几乎毫无二致。

• 但因为它的品牌叫“褚橙”，价格不但是其它的二倍，而且供不应求。褚时健到底运用了什么魔法？

答案：故事

• 所有宗教的典籍无不通过故事来演绎教旨教义，影响人们的价值观，及至信仰。

• 最成功的品牌一定是类宗教的。推广传播费用最少或没有，而忠诚度又极高，同时人人皆加入口碑扩散。

• 宗教与最成功的品牌，都是故事之王。

• 谁会讲故事，谁就控制世界，谁就拥有整个世界——柏拉图

这里所谓的“故事”并非全部指向我们传统认知的那种模式化的故事形态；“很久很久以前”、“走进深宫，慈禧最爱”，诸如此类的以人物传奇经历、历史文化简史或者杜撰的传说等。而是特指符合故事的逻辑，通过生动性、感染性、流传性类故事场景，建构剧情价值，产品置于其中被增值演绎/被赋能情感/被编码仪式，激起目标人之于品牌/产品的兴趣、共鸣、认可度并趋动口碑扩散等行为。

Airbnb让旅人在世界任何的角落找到好房东；可口可乐用歌词瓶表达饮乐之外的情感；限定深夜两点自拍的美食故事；各种H5渲染下的特定剧情；哥抽的不是烟是寂寞，这都是利用场景来演绎剧情价值，放大了产品的购买理由。

故事之于品牌如此重要，那么讲好品牌故事的杀手锏是什么？

终极答案：IP化讲述品牌故事

以往的营销都是以品牌为中心的，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很难让人有亲近感；而IP营销是以人的连接为中心的，通过人格代理，使品牌变得有温度了，比如选择“我为自己带盐”的陈欧和董明珠，就很好的拉近了品牌与消费者之间的距离，消费者出于对他们人格的信任而对产品产生好感。移动互联构建了这个加速度时代，信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就IP（intellectual property，知识产权）化表达，品牌亦因IP化成就了超越以往的连接符号和话语体系。

所谓“IP化”，即按照成为IP的逻辑来造就品牌，那先确定IP的概念尤为重要。

IP，众说纷纭，不一而足，但内核相近，表述不同。我们巧实力智酷结合众家精华及一线实战剖解，给IP概念为“有原创内容力、差异化人格和自流量势能的社交货币”。

其可以缩略成“IP就是社交货币”而“原创内容力、差异化人格和自流量势能”则看成是形容词做定语，是用来形容和制造社交货币的。

社交货币源自社交媒体中经济学的概念，它是用来衡量人们分享信息的倾向性问题。

人们总是乐于在社交平台上分享自己生活中的所想、所爱、所需，来换取他人的认可和点赞，以此增强自己在社交圈子的标签形象。

货币有三个价值；一，能流通。二，能用来交换。三，能用来证明价值。

普通货币是为了解决我们的生活，衣食住行生老病死。而社交货币，则为了建立我们的形象价值。简单来讲，就是你所有的社交活动，都能用来加强或减少你在某一维度的社交价值，即别人眼中的你。如果每一次社交行为，都能兑换成等同的相应维度的社交货币值，比如想被人看作是有趣的，或有钱的，或有品味的，或逼格的，或坚强的，等等各种世间的价值感词汇，你只需要不断的分享能够增强这些方面维度的信息，即可以不断积累/印刷你在此维度的社交货币。再通俗一点，这社交货币可以理解成谈资，它源源不断的被谈论、被举例，持续创造内容和流量，表现为经常性的访谈、电视台不舍昼夜的轮播、各种文案的举例、口头禅、朋友圈晒单、社交表情包。

对于IP化讲好品牌故事而言，则要分享与品牌/产品价值形象对称的信息来造币，不断创作人们热情扩散的谈资。

在展开IP化讲好品牌故事方法论之前，先重温下经典案例褚橙的成功脉络：

如果是单纯的宣传橙子的功能，产品如何如何优越，褚橙肯定达不到今天的高度。褚橙营销的成功之处就在于将品牌与褚时健个人的人生阅历（社交货币）绑定在了一起，用褚时健个人的IP势能吸引粉丝，让一个小小的橙子具有了产品以外的更加丰富的含义。褚橙品牌打造伊始，并没有对产品信息进行简单地发布，而是以建立人与人之间的连接为中心，以“人生总有起落，精神终可传承”为标语，把“褚老十年种橙哀牢山”的故事告诉给用户。

用了一系列新闻报道的形式来完成产品的IP化转变：第一篇报道《褚橙进京》来说明事实，第二篇《褚时健：褚橙成为励志橙》来引起消费者内心的深度共鸣。通过这一系列动作，“褚橙”已不仅仅是一个物质层面的橙子，而成为一个精神符号：“励志橙”。接着又报道出用户的“深感励志”的留言，慢慢的“励志橙”就叫开了。就这样“褚橙-励志橙”脱颖而出，成为了橙子品类当中的一个独特的“产品概念”。

这就是典型的品牌IP化营销的玩法（IP化讲好品牌故事），通过品牌的人格代理，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任代理关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价。   

接下来展开IP化法门（造币方法论）——

前文有述，“原创内容力、差异化人格和自流量势能”是用来形容和制造社交货币的。三者之间实质上是层层递进关系，共同构成IP化方法论的构建体系。下面的篇幅将一一展开：

1、原创内容力

原创内容力是IP最核心、最基础的能力，要具有可识别性、可连接性和可扩展性。

可连接性：在垂直方向上连接某一类人，原创的内容必须是基于垂直化的特定人群的圈层化表达。广而全的传统主流媒体内容已经不合时宜，用户是谁？用户在哪里？用户需要什么？传统企业与消费端的距离一般较远，他们此前往往以销量推测用户的需求。而在互联网时代，企业能够通过大数据为用户“画像”，了解用户喜欢什么、不喜欢什么。

故宫淘宝能快速成为超级IP，首先就是敏锐的捕捉到了用户喜欢的调性，通过有特色调性的内容的分发找到了一批用户。将历史文化、网络流行、搞笑故事等因素结合，形成用户圈层统一认知和接受的的传播调性，从而得以完美契合、精准匹配。用户因爱它的调性，而爱它的产品。

可识别性：内容发祥自品牌价值，最好是垄断性品牌价值，是原创性、可辨识性和稀缺性的。内容与品牌形成强关系，在消费者心中形成观念，由内容可以联想到品牌，由品牌能映射出内容。(操作范式参见[巧实力品牌管理范式]品牌知产著作专利系统之“巧策略”)

一提到故宫、雍正卖萌，就会让人情不自禁地联想到故宫淘宝一样，全新的“正确打开历史”的姿势，使“卖的一手好萌”成为故宫淘宝的标签。此时，无论是卖胶条、卖雨伞，还是卖T恤，都不重要了。重要的是，“10万+”持续刷爆朋友圈，故宫淘宝已然完成了从传统品牌到超级IP化。

这里面有个建立独特识别的法门就是让产品成为一种场景。场景是产品的逻辑，更是互联网时代产品的解决方案。如褚橙建立了跌宕人生的激人进取的励志场景；加多宝创造了吃火锅的场景，一下子在餐饮火了；劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感，也是一种场景成功的应用。

可扩展性：原创内容在生产时就必须以社交分享为导向，创造出来的内容除了必须有价值，也必须易于分享和传播。传统企业进行品牌营销时普遍缺乏互联网思维的内容，大都是孤芳自赏的自嗨场景，用户并不会跟着你一起吆喝。(操作范式参见[巧实力品牌管理范式]品牌知产著作专利系统之“巧形象”)

故宫淘宝在这个方面颇有心得。“任性皇帝”明武宗、“悲伤逆流成河”的明思宗、“霸道总裁”雍正帝……故宫淘宝用调皮的文风，搭配各种搞笑表情讲述帝王故事。它利用跨界的新鲜元素，重构以明、清历史背景的传统认知，形成其独特的、年轻化内容，极具社交传播属性。而这种基于社交网络传播的内容表达体系和风格，正是用户愿意晒单和分享的原因。

2、差异化人格

原创内容力谓之IP的起点，形成差异化人格则是IP的进阶层次。

那么什么是人格体？人格是指一个人与社会环境相互作用表现出的一种独特的行为模式、思维模式和情绪反应特征。足够差异化的人格意味真实可信赖，个性不跟随的移情表现与情感连接温度。

塑造人格化的根本动因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好，可以清晰地感知到他面对的是一个有血有肉、个性鲜明的人，会让他们相信：桥的一头，是自己；桥的另一头，表面看是你或品牌，其实是更好的自己。

人格化的达成首先要有规划好角色与性格，这在上述“原创内容力的可识别性”中得以设定，辅以强内容输出与强用户运营。仿如一个刚出生的孩子，他通过其固有的社交圈子与人相交往来，籍由这些持续的强内容输出来塑像，驯养出他与众不同的性格和涵养，最终成为一个深受圈子认可和信赖的独一无二的人。

需要指出的是内容输出与用户运营，想要快速滋养目标人群的情感连接温度与以身参与，内容与互动都必须是真实可信赖的。这种真实以是傲慢，可以是动辄去拉黑别人；可以是一种自信，甚至可以是脆弱；可以是小清新，也可以是小确幸；可以是治愈系，也可以是森林系；可以是黑暗料理，可以是分子料理。但是它要足够的真实，足够的差异化，足够的独特，能够迅速地让人去感觉到那种微妙的生活的细节，那一种审美趣味的小众、独特、get的一个关键点。这种关键点是和我们日常生活中自身的一种意义表达是完全一致的，它必须表现为是一种审美的趣味。哪怕是他在镜头面前，他在直播平台，他在做的小动作，他的手势，他对于刘海的处理，他对于一个特定的公众话题的口头禅，那么在这个里面很多人觉得这不是物以类聚，而是人以群分，这就是我。所以差异化的魅力人格并不是要强调语不惊人死不休，更多的时候是在强调它必须是受众的一个情感映射，受众一个内心真实表达的一种移情、一种共情、一种共鸣、一种共振。

针对强内容的输出，还必须关照两个至关重要的方面：第一，在当下移动互联时代，建构了新的信息叙事基础设施，其重构了信息内容生产与分发、创意与设计机制，滋生微信、微博、美拍、秒拍、B站、优酷、映客、喜马拉雅、QQ音乐、知乎，文字、图片、音频、短视频、直播，无论有怎样的思想、性格、才艺、颜值、气质，只要想表达随时随处挥洒。就是说当下已进入到无传播的传播状态，拥有直接与随时随地便可连接的基础设施。

第二，精确瞄准六根所好。眼、耳、鼻、舌、身、意，所谓的六根，是人连接外界信号的全部器官。以大数据与人工智能为核心的众多技术集合，人类的行为与心理正被算法精确瞄准、追踪、记录，并转化成个性化的喜闻乐见，充分激活六根，搭载先进的技术工具更易影响购买决策中枢。(操作范式参见[巧实力品牌管理范式]品牌知产著作专利系统之“巧影响”)

3、自流量势能

原创内容力谓之超级IP的起点，形成差异化人格则是超级IP的进阶层次，而自流量势能则是成为超级IP的再次进阶，并已现超级IP端倪。

势能在物理学上指的是储存于一个系统内的能量，可以释放或者转化为其他形式的能量，借用了物理上势能的概念，意指隐藏在超级IP内部的一种能量，意味着我们所有人都愿意与它去连接，激发流量变现、较高的转化率和重复购买率。自流量势能有两个关键词；信任代理与负成本连接。(操作范式参见[巧实力品牌管理范式]品牌知产著作专利系统之“巧笑售”)

信任是一种社会资本，当信任资产积累程度至IP势能时，会代理特定人群的心智和生活方式，并带来指数级扩展，形成对行业的定义，从而诞生新场景。通过信任代理与分享，可有效打造平台能力与流量能力，实现信用体系构建。建立信用体系是超级IP的终极游戏规划，形成谈资的“解释权”。

 “昔日烟王，85年的跌荡人生，75岁再次创业，耕耘10载，结出2400亩累累橙果，和21∶1黄金甜酸比。”， 褚时健的起落人生拥有着足够的IP势能，善巧引发就会引爆流量进入与转化。

负成本连接：因为流量势能之高，引发人们强烈的主动连接意愿，从而令连接成本足够低廉，故被形象定义为负成本连接。其可以实现快速链接、快速造势、有效承接、有效转化。比如《战狼Ⅱ》，精良的制作内容加上爱国主义情怀形成了良好的口碑，换来微信朋友圈的人人转发，免费连接，从而造就了56亿的高票房。

用一句话来表述IP化的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。

总之，当品牌/产品以IP化来讲故事，就是在打造IP式品牌，而越趋近超级IP，就越具备最富有效率的流量变现，越形同完成了一个形成自造血能力、自组织能力、自传播能力的生产体系。在这个社交媒体时代，如果以IP化的来讲品牌/产品的故事，所发行的社交货币越了解消费者所需所想/社交币的流通范围越广/使用频率越高，品牌也就越具有垄断性的影响力。

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